ポイカ失敗・『随意KA』成功!

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 ポイントカードシステムというのは相当に浸透してきましたよね。僕もお財布の中にはポイントカードが分厚く入っています。それでも、すべてのポイントカードを入れているのではなくて、頻繁に使うものだけをいれています。

20年近く前でしょうか。今はビックカメラグループに買収されてしまったソフマップのポイントカードを作ったのが僕にとっては最初のポイカだったのを記憶しています。ソフマップといえば、PC・PC関連機器小売で日本国内の黎明期から存在するブランドですね。最近はかなり業績が悪く、結局勢いのあるビックカメラグループに買収されて旧経営体制は幕を閉じました。
 今もビックカメラグループソフマップブランドとしていくつかの店舗が営業していますが、結局ブランドとしての魅力を出せずにいるようで、あまり業績は良くないようです。


 それで、僕が思ったのですが、このソフマップのポイカもかなり長い間利用していました。ビックカメラポイカについても10年近く利用しています。これって普通のことですね。場所をうつして、中国でもビジネスモデルとしてのポイカというのは確立しています。いわゆる「顧客囲い込み」のマーケティング手法のひとつであるわけですが、このビジネス手法は全世界的に十分に「成功できる」手法ということがいえるでしょう。しかし、中国内では、顧客の側から次第に不信感がでてくるような状況が発生してきています。

 2000年あたりから中国内でもポイカ手法が登場してきました。そして初期の頃は、他国(先進国)と同様にそれなりに上手くマーケティング効果があがっていたようですし、一般消費者もその便益(店舗・ブランド・サービスにロイヤルティーを持つことで、その分を低い価格で取引できる。ロイヤルティーの金銭還元、というべきもの)を享受していたわけです。中国の状況は都市部で経済発展しており、先進国並みの消費や商品情報の入手容易性があるわけですから、このポイカ手法は浸透するのは疑いなかったわけです。
 しかし、他国と異なった点は、「都市発展度合い」ではなく「都市発展スピード」でありました。つまり、他の先進国と「都市発展スピード」が全く異なるところがあり、ある小規模のブランド・サービス・小売などが、創業から数年で一気に大規模化・成功(中国のあらゆる都市に出店など)することも良くあることですし、急成長した大規模なブランドが一挙に業績悪化・倒産、ということも日常茶飯事なわけです。



 僕が思うに、ここにどうもポイカ手法が適合していないような気がします。かなり多くのブランドがポイカを導入しているのですが、僕が自ら体験しただけでも、30を超えるブランド・サービス・飲食・小売のカードが「無意味化」しました。つまり、それぞれ倒産してしまったり、または僕が利用していた店舗が撤退し別の場所に移る、ということが頻繁におこったわけです。飲食レストラン・DVD屋さんなどは、本当に「夜逃げ」同然に、忽然と消えていました・・・。
僕自身は、ポイカのシステム自体は日本でも、また中国でも慣れていますので、利用に不便はないのですが、さすがに、中国では、これだけ、「1年間ですら保証されないカード」のポイントを貯めようとするきにならないですし、また、少額のチャージが必要なカードシステムも、チャージしておくのは危険である可能性が非常に高いわけです。
 そして、こうした、「消費者のポイカ手法に対する全面的な不信感」が中国の都市消費者には醸成されてきているような気がします。
※ネットゲームチャージシステムは成功例も多いが、これは単に成功例と倒産例の「母数」「量」が多いから。



 つらつらと、いろんな方向に書いてしまいましたが、ポイカ手法は、「一部の倒産リスクが殆ど無い大企業ブランド」、または「都市発展スピードが緩慢」な都市での中小企業ブランドでこそ上手くいくシステムのようです。
マーケティングの研究文献なども、この辺(経済発展スピードマクロ環境とポイカによる顧客ロイヤルティー醸成のミクロ要素)についてふれるものも出てきだすのかなぁと思います。

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